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“日常家用都在網上下單，雖然有時挑得眼花繚亂，有時滿減湊單有些費時間，但買零食飲料、美妝個護等基本都很少去線下消費了，但要買家電、數碼產品，以及奢侈品還是會去實體店。”家住北京的劉女士是一名80后，談起疫情期間居家的購物日常，“除了無法去實體店逛街，也減少了一些花銷外，感覺沒什么變化”。

英敏特最新發布的《中國零售洞察概覽》顯示，正如劉女士一樣，中國消費者對于不同品類的商品已經建立了相對穩定的信息搜集和消費習慣。盡管整體市場受到疫情打擊，但實物商品網上零售額仍然持續增長，大多數品類線上滲透率持續增長，如服飾和鞋類、生鮮食品以及非處方藥與保健品，不過增速有所放緩。與此同時，線下渠道在奢侈品箱包和配飾品類仍占主導地位，同時在數碼產品品類的客流量有所增長。

在全渠道發展階段，消費者對線上和線下渠道的偏好差異日漸縮小，但這也對零售商引流留客帶來了新的挑戰。《洞察》認為，疫情居家推動線上體驗經濟發展，但隨著疫情的緩解，線下購物體驗將重新站穩腳跟。一方面，消費者會通過不同的渠道尋找更有力的優惠，并越來越關心線上和線下價格是否一致，對此，品牌和零售商在各主流APP中的營銷布局非常重要。另一方面，消費者也更加關注購物體驗，整體購物體驗已從價格驅動變為產品驅動，而未來必將是體驗驅動，隨著科技進步，購物體驗會得到顯著改善。

偏好差異更小品類各尋渠道

《洞察》對于美妝、生鮮零售的消費者調研顯示，對于不同的品類，消費者購買的渠道日漸“涇渭分明”，同時，線上渠道獲取新用戶的成本和難度越來越高，提升購物體驗和消費者忠誠度成為品牌競爭的關鍵。

在美妝個護品類，隨著中國的零售格局持續發展，新玩家與新平臺快速興起，相比于線下渠道，消費者對在線上渠道購買美容個護產品展現出了更積極的態度。在對2729名18~49歲互聯網用戶進行的“過去6個月內，您曾通過以下哪些線上渠道購買過美容和個人護理產品”的調研顯示，國內綜合性購物網站是滲透率最高的線上渠道，51%的用戶選擇該渠道為第一位;跨境電商其次，21%的用戶選擇該渠道為第二位;此外，直播/短視頻平臺也成為了主流的購買渠道。

《洞察》認為，經過快速擴張后，直播/短視頻平臺持續平穩發展。品牌可以有效地運營私域流量，為消費者提供個性化的產品推薦與實用的美容建議，并利用非美容類的信息滿足消費者的情感需求，以此維持消費者興趣并培育其品牌忠誠度。

作為核心的食品品類，生鮮食品擁有較高的購買頻率。隨著收入和健康意識不斷提高，消費者愿意為生鮮產品支付更多費用，同時也對質量和安全提出更高要求。從購買渠道來看，在對2899名18~59歲互聯網用戶進行的“和3個月前相比，您在以下渠道購買生鮮食品是更多、更少還是差不多”的調研顯示，綜合性超市/大賣場、社區生鮮超市仍是消費生鮮食品的主流，選擇和之前差不多的用戶占比分別達50%和46%;與此同時，生鮮電商、社區團購渠道也正在吸引更多消費者，選擇在這兩個渠道比3個月前買得更多的用戶分別達28%和25%。

《洞察》分析，由于產品新鮮是消費者的核心訴求，線下渠道短期內難以被取代，但線上渠道借助品類選擇多樣和便利的優勢，滲透率將不斷提升。同時，搶占寵物生鮮食品和半成品等細分品類的零售商也將為行業發展注入新動力。長期而言，如何更好地滿足消費者不斷提高的要求并獲得消費者忠誠度優勢，將是所有零售商都需要思考的問題。

重燃消費熱情體驗影響忠誠度

盡管在線購物日益成為主流，但不少消費者在購買汽車、玩具(文創、盲盒)、奢侈品、家用電器、旅游產品等品類時仍會先尋找線下的體驗。對此，英敏特認為，隨著疫情的好轉，消費信心回彈，消費者重燃對非必要支出的興趣，線下門店將迎來更多訪問量和關注度，消費者也期待更無縫的購物體驗，包括線上和線下，以及不同APP之間的順暢連接。

談及影響線下購物體驗的因素，在對3000名18~49歲的互聯網用戶的調研發現，最令消費者不悅的是店員干擾、不斷推銷產品和不同渠道存在價差、相同的產品線上線下價格不一致，這在年輕消費者中最明顯，他們更需要自在和放松的良好購物氛圍。同時，相較年長群體，Z世代不想浪費時間比較線上線下價格，也更傾向于選擇信息一致的品牌。

此外，人多擁擠、缺少靈活的支付手段(如不支持現金支付)、實際的服務/產品不值這個價格、店內環境不整潔、要關注商家公眾號或加入微信群才有折扣、過時的店面設計、不提供試吃/試用等是不少人的“槽點”。

《洞察》認為，當前整體購物體驗已從價格驅動變為產品驅動，而未來必將是體驗驅動。一方面，消費者的購物已不只為了購買產品，希望獲得觸覺體驗，也是為了滿足逛街需求。對此，不少零售商正在以技術升級不斷賦能購物體驗，以交互性、創新性、高效性提升購物體驗。另一方面，消費者越來越注重個性化的服務和產品，這也是體驗開發的重要環節，品牌商和零售商應注意利用個人信息提供更周到的產品和服務。但品牌和零售商也更需要明確應采取以科技為主導還是以真人為主導的策略來面對目標客群，并且在消費者對安全分享個人數據和獲得更好體驗的雙重需求之間取得平衡。(李子晨)

關鍵詞： 線下購物體驗 數碼產品 網上零售額 生鮮零售