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被譽為紅牛最大對手的魔爪過去一年在中國市場的表現可不太好。

魔爪(Monster)母公司Monster Beverage近日發布的2017年四季度及全年財報顯示，2017年四季度，亞太地區毛利占凈銷售額比例降至32.4%，中國的庫存問題是主要原因之一。中金公司最近的調研報告也顯示，魔爪在中國市場首年銷售額不到5000萬港幣。

2014年，可口可樂收購了美國第二大能量飲料魔爪16.7%的股權，隨后二者開始聯手將魔爪推向包括中國在內的全球更多的市場。2016年魔爪進入中國時，一度被認為是紅牛的最大競爭對手。它在中國市場的配置也堪稱豪華，可口可樂的合作伙伴、中糧旗下中國食品承擔了魔爪的分銷，太古和中糧兩大裝瓶商為其提供本地化生產，在渠道和生產能力上都獲得了有利的支持。

但魔爪遭遇的庫存問題表明，這些“豪華配置”并沒能令它真正打開中國市場。

中金公司在研報中稱，這與其只有一個SKU及大眾市場投入太少有關。進入中國已一年多的魔爪至今只有一款產品，而且其含氣口感的特性也被一些業內人士批評不符合中國消費者喜好，產品吸引力不大。雖然有可口可樂的合作伙伴為它提供生產和渠道支持，但產品的營銷推廣依舊由魔爪團隊負責，而這個團隊顯然還不太了解中國市場的特點。沒有電視廣告，沒有讓人印象深刻的廣告語，網絡廣告也幾乎沒有，在傳播上缺乏主流媒體資源的支持。現有的推廣內容都與游戲、街頭運動、極限運動有關，試圖打造酷和潮流的形象，但中國消費者目前對能量飲料的訴求，主要集中在補充能量、加班熬夜類的需求上，這讓魔爪的推廣受眾較窄、同時吸引力不夠。

Monster Beverage的CEO Rodney Sacks還透露了魔爪在中國遇到的另一個挑戰——品類的貨架空間不夠。“(中國市場)基本上沒有真正的能量飲料類別，所以你不能就聚焦在這一品類上。“他在魔爪去年三季度業績報告會議上說。

在相當長一段時間內，中國能量飲料市場參與者寥寥，終端渠道在貨架上很少為能量飲料設置專門的區域，而消費和渠道商對能量飲料的認知往往就是紅牛，因此新晉能量飲料想獲得目標消費者的關注，最好的辦法就是在紅牛旁邊做陳列。雖然魔爪也制定了陳列緊挨紅牛的策略，但在很多地方，因未其產品含氣的特性、以及它和可口可樂的關系，經常被擺放在碳酸飲料的貨架上。

在品牌認知不足的情況下，因為魔爪進入中國的時間，恰巧也是能量飲料在中國市場爆發式發展的時期，除了紅牛，它現在還要面對東鵬特飲、戰馬、樂虎等其它新興能量飲料品牌的競爭。據遠卓管理顧問近期發布的《中國軟飲料行業分析報告》顯示，中國能量運動飲料細分市場增速迅猛，勢頭遠高于軟飲料行業平均水平。在2016年中國能量飲料市場格局中，80%的份額由紅牛占據，樂虎、東鵬特飲、娃哈哈分別占比9%、6%、1%。而近5年來，紅牛的市場份額從2012年的82%逐年微降至80%，樂虎的市場份額則從2012年的5%上升至如今的9%。

魔爪和它的中國合作伙伴也都在設法打破瓶頸。中國食品在2017年財報中表示，未來會與魔爪強化溝通合作，制定適合中國市場的擴展計劃。而Monster Beverage在不久前表示，會在今年晚些時候將第二款“魔爪”產品帶入中國，并擴大貨架占有率和在中國的業務范圍。

關鍵詞： 可口可樂 魔爪 港幣