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在剛剛結束的年中最大購物季“6·18”，老字號品牌表現亮眼。

天貓發布的最新數據顯示，在商務部認定的1128個中華老字號品牌里，有近700個參與了“6·18”。全國214個老字號的銷售額增速同比超過100%。新華書店、瀘州老窖、民生藥業、同濟堂等老字號品牌增速領跑。北京市老字號品牌交易額同比增長20.3%，上海的老廟、鳳凰、永久，杭州的張小泉，武漢的馬應龍等銷售額都在千萬元至億元級別。

“在這個‘6·18’，我們看到老字號在全面‘破圈’。”京東消費及產業發展研究院院長劉暉說，“6·18”期間，老字號的用戶數同比增速相較于相關品類增速超過2倍以上，老字號的銷售增速也比其所在品類的增速高2.33倍，“他們商詳頁的流量，以及破億的品牌數增速都非常驚人。”

在這背后，展現出老字號用加速創新和借勢電商渠道贏得了消費者，尤其是年輕消費者的青睞。

“調研顯示，75%的年輕人對于老字號品牌的創新特別感興趣，95后年輕人購買老字號商品的成交額同比增長達1.41倍，比他們的父輩更愛老字號。”劉暉說，Z世代的年輕人成長處于中國經濟高速增長、中國制造的品質和技術持續上揚的階段，因此他們有很強的中國文化自信。同時，他們對于父輩甚至祖輩曾經享受過的那些產品和品牌很有興趣，但他們不甘于用老字號的傳統商品，更青睞的是老字號針對他們需求的創新商品。

而對于著力在產品和運營作出創新的老字號，增長的數據正是一種肯定。松鶴樓是成立于乾隆年間的一家蘇幫菜館，迄今已有260多年歷史，是商務部認定的“中華老字號”。2016年，松鶴樓入駐天貓，推出了口味高度還原的預制菜品，如紅燒肉、手剝河蝦仁、扁尖肉絲湯面澆頭等。今年天貓“6·18”，松鶴樓的銷售額同比增長近140%。

同樣在“6·18”期間，老字號五芳齋進入天貓食品店鋪銷量前20榜單。基于天貓對年輕消費者的需求洞察，五芳齋抓住粽子小型化、健康化趨勢推出的50克小粽“啊嗚一口”成為爆款。

同時，五芳齋持續加大對天貓店播的投入，每日自播時長不低于4小時。五芳齋實業副總經理徐煒表示，店播承載了傳遞品牌文化、會員運營、消費者互動等功能，能讓老字號與年輕消費者走得更近。

針對上海地區的老字號，“6·18”期間，聚劃算撬動專場、官播、品牌店播、百億補貼，淘寶直播聯合烈兒寶貝、陳潔kiki等近50位知名主播推出公益專場，支持百雀羚、三槍、老廟黃金、六神等上海老字號快速恢復生意，活動持續了一個星期。

“在京東平臺，老字號創新推出的產品，如同仁堂黑枸杞茶、知味觀的奶油紅豆餡桃花酥等，命中了年輕人對養生、美顏的需求，銷量都非常可觀。當老字號進一步在意年輕人的市場，進一步針對他們進行破圈創新的時候，年輕用戶會非常買賬，這讓我們看到了未來中國品牌在中國市場上高速成長的基礎。”劉暉說。(李子晨)

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